從 1967 年開(kāi)始，每年 1 月最后一個(gè)或 2 月第一個(gè)星期天，對(duì)于許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，都是 Big Day。因?yàn)檫@一天，美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟 NFL 將決出它的年度總冠軍，也就是“超級(jí)碗”（Super Bowl）。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，每年這時(shí)全美各地都會(huì)自發(fā)舉辦平均人數(shù) 17 人的派對(duì)，而這一天美國(guó)人在食物上的花費(fèi)約為 5000 萬(wàn)美元，單日消耗全年第二，僅次于感恩節(jié)。所以在國(guó)內(nèi)，它很多時(shí)候會(huì)被調(diào)侃成“中國(guó)的春晚”。在熱鬧之外，它的商業(yè)價(jià)值也相當(dāng)可觀。
基于從媒體、門(mén)票、贊助和授權(quán)商那里獲得的平均每比賽日收入總額，超級(jí)碗的商業(yè)價(jià)值排名全球第一，超過(guò)了夏季奧運(yùn)會(huì)和 FIFA 世界杯。根據(jù) NBC 預(yù)測(cè)，2015 年超級(jí)碗電視觀眾數(shù)將達(dá)到 1.2 億，相當(dāng)于全美總?cè)丝诘?1/3。根據(jù) AC 尼爾森的報(bào)告，它的收視率約為 40% - 60%。
在 2013 年的中場(chǎng)休息階段，收視總數(shù)增加了 5000 萬(wàn)，也就是說(shuō)這些人基本是來(lái)看廣告的。2014 年，人們更是花了 630 萬(wàn)小時(shí)在 YouTube 上專門(mén)觀看了超級(jí)碗廣告。
高曝光度、高收視率、良好的廣告口碑，這些都讓廣告主和代理商將超級(jí)碗慎重對(duì)待。所以，能不能在總共 2100 秒廣告中占得一席，似乎成了檢驗(yàn)品牌是不是真土豪，是不是有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)民品牌，以及是不是正在嶄露頭角的新貴的重要標(biāo)準(zhǔn)。
而在爭(zhēng)相上位的競(jìng)技之外，它也像晴雨表一般反映著彼時(shí)美國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。
20 世紀(jì)后期，超級(jí)碗上出現(xiàn)了不少新興科技企業(yè)，頂峰發(fā)生在 2000 年，共有 16 家?guī)в?.com 標(biāo)識(shí)的企業(yè)登場(chǎng)。不過(guò)在第二年，這個(gè)數(shù)字就銳減到了 3 家。最具代表性的是 pets.com 在2000 年登上超級(jí)碗之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅而迅速在 10 個(gè)月內(nèi)破產(chǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后是美國(guó)社會(huì)的次貸危機(jī)。作為當(dāng)時(shí)全美最大的房屋租賃公司之一的 Ameriquest 在 2005 年投下了自己的第一支超級(jí)碗廣告。同年，處于處于頂峰時(shí)期的它還贊助了滾石樂(lè)隊(duì)的美國(guó)行。但僅僅是兩年之后，它就以被花旗銀行收購(gòu)而慘淡收?qǐng)觥?duì)于 Ameriquest 曾經(jīng)的超級(jí)碗體驗(yàn)，紐約時(shí)報(bào)戲謔地評(píng)價(jià)為“最大的贏家”。
挺過(guò)了 2009 年全美失業(yè)人口數(shù)極值，2012 年，美國(guó)的人均 GDP 實(shí)現(xiàn)了 2% 的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。這是一個(gè)對(duì)美國(guó)國(guó)民來(lái)說(shuō)都非常重要的時(shí)刻，那一年克萊斯勒買下了中場(chǎng)休息廣告，這支長(zhǎng)達(dá) 2 分鐘廣告取名 “it’s halftime in America” ，展現(xiàn)了美國(guó)社會(huì)正在走出困境，從而透視著很強(qiáng)的社會(huì)意義。從那之后，超級(jí)碗上的廣告主名單也復(fù)歸到了那些傳統(tǒng)的企業(yè)。
如果說(shuō) 2015 年的超級(jí)碗 XLIX 在廣告主上有什么驚喜的話，墨西哥的牛油果肯定算一個(gè)。雖然它像彩蛋一樣意外的到來(lái)，但不出意外的話它的銷量一定大漲。另外它來(lái)自墨西哥，大概還有一些地緣政治意義。
取代了 MM 豆，同樣隸屬于瑪氏的彩虹糖也要登上超級(jí)碗的舞臺(tái)了。雖然這個(gè)糖果品牌跟“力量感”的關(guān)系并不大，但由于西雅圖海鷹隊(duì)的 Marshawn Lynch 總是愛(ài)在場(chǎng)邊大嚼口香糖以及穿帶有口香糖圖案的球鞋參賽，所以也是在橄欖球圈擁有不少軟廣。而且，就在幾天前，西雅圖海鷹隊(duì)在幾天前逆轉(zhuǎn)綠灣包裝工隊(duì)，將和新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)會(huì)師超級(jí)碗。
另外，最近大熱的新聞聚合網(wǎng)站 BuzzFeed 也要播出自己的第一條超級(jí)碗廣告了。它的出現(xiàn)，代表的則是那些認(rèn)為自己代表未來(lái)的新家伙。今年都有哪些品牌亮相超級(jí)碗？各自都基于什么樣的理由，我們做了如下分類：
是真土豪就得往死里砸時(shí)間，砸錢(qián)，以顯示它的支柱價(jià)值
百威英博
不但是超級(jí)碗的常客，也是最肯花錢(qián)的那一個(gè)。
2014 年它一共播出了 5 支廣告，其中 2 支關(guān)于百威，3 支關(guān)于 Bud Light。不過(guò)，百威英博最近的銷量可不太好。1988 年，它總共賣掉了 5000 萬(wàn)桶啤酒，而在 2013 年，它只賣掉了 1600 萬(wàn)桶。鑒于不再是美國(guó)人最鐘愛(ài)的啤酒品牌，《華爾街日?qǐng)?bào)》還在不久前猜測(cè)它將不再使用代表其品牌精神的克萊茲代爾馬。不過(guò)事實(shí)上，2015 年百威英博可能投放總計(jì) 210 秒的廣告，幾乎和去年持平并且明確表示繼續(xù)使用克萊茲代爾馬。如果按照每 30 秒 450 萬(wàn)美元的價(jià)格計(jì)算，百威英博今年超級(jí)碗的花費(fèi)將達(dá)到 3150 萬(wàn)美元。
Nationwide
時(shí)隔 7 年，Nationwide 回來(lái)了。這其中的理由，一方面是財(cái)務(wù)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)。2013 年，Nationwide 全年的營(yíng)銷預(yù)算有3 億美元，今年它的業(yè)績(jī)也持續(xù)上揚(yáng)。另一方面是 14 年 9 月 Nationwide 正式發(fā)布新 logo，它急切需要曝光率以便讓觀眾熟悉新 logo。
起亞
今年是起亞第 6 年登上超級(jí)碗。為了推廣新車 K900，起亞在 2014 年推出了一支 90 秒的，具有《黑客帝國(guó)》元素的廣告“ Challenge the luxury you know”。今年，起亞表示將邀請(qǐng)邦德扮演者之一的布魯斯南來(lái)為新車 2016 Kia Sorento 推廣。作為韓國(guó)現(xiàn)代汽車集團(tuán)的子公司，起亞一直非常重視美國(guó)市場(chǎng)。2013 年，起亞在全美的銷售總數(shù)為 58 萬(wàn)臺(tái)，排在福特、豐田等品牌之后位列第八。眼看日系車企在美國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)的認(rèn)知度，起亞也希望超級(jí)碗能為自己漲漲粉。
豐田
2008 年，豐田超越通用成為全球最大的汽車制造商，所以不差錢(qián)的它已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)在超級(jí)碗上了。今年，豐田表示將邀請(qǐng)殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員 Amy Purdy 演繹一支關(guān)于父親的廣告。
Loctite 樂(lè)泰膠水
連續(xù)兩年登上超級(jí)碗，單次的廣告花費(fèi)基本相當(dāng)于全年?duì)I銷預(yù)算，Loctite 樂(lè)泰膠水的確是很拼。作為繼 1995 年的 Master Lock 之后第二個(gè)登上超級(jí)碗的家裝用品品牌，樂(lè)泰膠水的銷量也挺不錯(cuò)的。
我代表未來(lái)，我就得在這個(gè)場(chǎng)合跟所有美國(guó)人強(qiáng)調(diào)一次：我代表未來(lái)
一種是代表未來(lái)趨勢(shì)的行業(yè)公司，它們的出現(xiàn)往往帶給觀眾更多的新鮮感，也會(huì)讓人對(duì)行業(yè)發(fā)展更加篤定，不過(guò)人們往往會(huì)忽略可能已經(jīng)產(chǎn)生的泡沫，Pets.com 就是個(gè)最好的例子；另外一種則是代表美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)狀況的冷暖，常常在創(chuàng)意主題方面有更多的體現(xiàn)。比如 2015 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，根據(jù)《赫芬頓郵報(bào)》的預(yù)測(cè)，今年超級(jí)碗廣告的主題肯定會(huì)包含：父親、同性情侶和種族平等。
BuzzFeed
這個(gè)最初依靠 “List 體”起家的新聞網(wǎng)站已經(jīng)成為近幾年美國(guó)最成功的媒體品牌之一，它的訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，成為美國(guó)第三大新聞網(wǎng)站。此前還拒絕了迪士尼 10 億美元的收購(gòu)邀約。
BuzzFeed 將會(huì)在超級(jí)碗上首次亮相。這支 60 秒剪輯版的內(nèi)容來(lái)自它旗下動(dòng)畫(huà)制作部門(mén)和貓糧品牌 Friskies 合作發(fā)布的 Dear Kitten 系列第 5 集“ Regarding The Big Game”。并且只在愛(ài)貓人士集中的幾個(gè)美國(guó)城市精準(zhǔn)投放。Dear Kitten 的前四集目前已經(jīng)獲得了約 3 千萬(wàn)的點(diǎn)擊率，Buzzfeed 的這支廣告儼然就是萬(wàn)眾期待了。
Mophie
Mophie 是一家成立于 2005 年，主要生產(chǎn) iPhone 專用背夾式外置電源的創(chuàng)業(yè)公司，讓它從眾多硬件公司脫穎而出的是通過(guò)了蘋(píng)果公司 MFI 的官方認(rèn)證，并且被允許在蘋(píng)果門(mén)店銷售。隨著 iPhone 銷量的不斷攀升，Mophie 也水漲船高。關(guān)于登上超級(jí)碗，Mophie 的官方解釋是，希望能讓全美那 95% 從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的人都知道它。
Carnival Corp
今年是 Carnival Corp 嘉年華游輪集團(tuán)第一次登上超級(jí)碗，它仿佛是在尋找這樣一個(gè)商機(jī)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了，手頭就會(huì)有富余資金了，這時(shí)候，人們應(yīng)該想到豪華游輪。
多芬男士
2010 年，聯(lián)合利華首次推出多芬男士，同年后者就登上了超級(jí)碗。時(shí)隔 4 年，多芬男士打算在今年推出“celebrating modern men”的營(yíng)銷活動(dòng)，而根據(jù) adweek 的報(bào)道，關(guān)于這個(gè)活動(dòng)，多芬的策略肯定不是曬性感，它可能會(huì)順著去年父親節(jié)廣告的路數(shù)繼續(xù)描繪父愛(ài)。
我是國(guó)民品牌，沒(méi)有我超級(jí)碗還是超級(jí)碗嗎
這些品牌最大的特點(diǎn)就是以充滿使命感的姿態(tài)出現(xiàn)在超級(jí)碗廣告上。而常駐超級(jí)碗并不意味著他們每年的業(yè)績(jī)都理想，有時(shí)候只是硬著頭皮也要上。
可口可樂(lè)
可口可樂(lè)在 2014 年的業(yè)績(jī)并不理想，第三季度它凈利潤(rùn)同比下降 13.8%，股價(jià)也在發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天遭遇了單日最大跌幅。為了挽救頹勢(shì)，可口可樂(lè)更是宣布成本縮減計(jì)劃，以及全球裁員。即使如此，可口可樂(lè)也還是要登上超級(jí)碗的。不過(guò)，相比于去年的 2 支 60 秒廣告，今年它只投放了一支。
百事可樂(lè)
跟去年一樣，百事可樂(lè)在 2015 年的超級(jí)碗上也購(gòu)買了 1 支 30 秒的廣告，同時(shí)冠名贊助中場(chǎng)休息時(shí)段。而關(guān)于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)深知自己的社會(huì)地位，2014 年它關(guān)注了美國(guó)的種族和同性情侶等社會(huì)問(wèn)題，發(fā)布了一支名為 “It‘s beautiful” 的廣告，用八種語(yǔ)言演唱了“America the Beautiful”。如此聚焦的社會(huì)問(wèn)題的廣告克萊斯勒當(dāng)年的那支如出一轍。
Doritos 多力多滋
百事集團(tuán)旗下的薯片品牌 Doritos 已經(jīng)是連續(xù)第九年登上超級(jí)碗了。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) IRI 的報(bào)告，多力多滋在美國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，銷售額基本是排在第二的 Tostitos 的一倍，在這個(gè)全年第二大零售消費(fèi)日，多力多滋的出現(xiàn)的確很重要，而美國(guó)人也不但沒(méi)吃厭還吃出了傳統(tǒng)。今年，它沿用了 “Crash the Super Bowl” 這個(gè)主題，并且上線了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)邀請(qǐng)觀眾對(duì) 10 個(gè)廣告進(jìn)行投票。
士力架
由于產(chǎn)品本身代表著力量，和彩虹糖、M & M 同樣隸屬于瑪氏的士力架順理成章的在超級(jí)碗砸錢(qián)多年。不同于之前刻意保持的神秘感，士力架表示今年將會(huì)在 YouTube、Facebook 和 Twitter 上事先露出一些廣告細(xì)節(jié)，目前確定的是它將延續(xù)之前的營(yíng)銷主題 “You’re Not You When You’re Hungr”。如此一個(gè)拼體力的體育賽事，士力架不來(lái)就真是奇怪了。
當(dāng)然，理性投放廣告還是最有價(jià)值的，因?yàn)槌?jí)碗還是管用的
2009 年，Cars.com 在超級(jí)碗投放廣告之后知名度提升了 12%，CareerBuilder 在廣告播出后的三個(gè)月求職人數(shù)增加了 68%，奧迪官網(wǎng)點(diǎn)擊率在 30 天內(nèi)增加了 20%，現(xiàn)代新車的銷量在美國(guó)工業(yè)銷售指數(shù)下跌 22% 時(shí)仍增長(zhǎng)了 27%。很大程度上來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗還是真心管用的。
麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞其實(shí)也算一個(gè)國(guó)民品牌，但麥當(dāng)勞對(duì)于超級(jí)碗的態(tài)度一直很謹(jǐn)慎。1993 年，它邀請(qǐng) NBA 球星邁克爾·喬丹和“大鳥(niǎo)”伯德拍攝的廣告《The Showdown》曾成為了超級(jí)碗廣告史上的經(jīng)典作品。不過(guò)在那之后，它對(duì)于超級(jí)碗的參與就沒(méi)有很積極了 。在 2014 年遭遇了俄羅斯、亞太市場(chǎng)的慘淡業(yè)績(jī)和美國(guó)市場(chǎng)自 2003 年以來(lái)的最差單店業(yè)績(jī)之后，麥當(dāng)勞也決定重新在 2015 年登上超級(jí)碗了，并且積極的重推它最近的營(yíng)銷項(xiàng)目 “ I’m lovin’ it”。
維多利亞秘密
早在 1999 年就投了超級(jí)碗廣告的“維秘”今年將第二次出現(xiàn)在超級(jí)碗上，并且將作為情人節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目的一部分。2014 年，維秘曾因?yàn)閷⒛Ｌ氐纳聿亩x為 “perfect body ”而在社交網(wǎng)絡(luò)上遭到抵制。這次在超級(jí)碗的出現(xiàn)，或多或少也是受此影響，希望盡力扭轉(zhuǎn)最近不太好的口碑吧。
GoDaddy
自從 2005 年借助廣告聲名鵲起，全球最大的域名注冊(cè)商 GoDaddy.com 已經(jīng)連續(xù) 11 年出現(xiàn)在超級(jí)碗上了。配合著前者的發(fā)力，它的市場(chǎng)份額也從 2005 年的 16% 躍升到了 2012 年的 32%。不過(guò)相比于之前一般會(huì)購(gòu)買的兩個(gè)時(shí)段，今年 GoDaddy 將只買一個(gè)時(shí)段。自從近兩年為爭(zhēng)取女性小企業(yè)主之后，GoDaddy 的超級(jí)碗創(chuàng)意就不再以色情廣告博眼球了，今年邀請(qǐng)了美國(guó)知名的女賽車手兼 GoDaddy 發(fā)言人 Danica Patrick 出演。
Squarespace 和 wix.com
追隨著 GoDaddy，它的類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Squarespace、wix.com 也來(lái)了 。
Sqaurespaec 這家主營(yíng)網(wǎng)站內(nèi)容管理、網(wǎng)頁(yè)寄存服務(wù)和網(wǎng)站籌建的業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司雖然不像 GoDaddy 那樣長(zhǎng)期駐場(chǎng)，但也是第二次出現(xiàn)在超級(jí)碗上了。這家創(chuàng)立于 2003 年的公司目前狀況良好，在自助建站領(lǐng)域算得上數(shù)一數(shù)二，市值也達(dá)到了 100 億美元上下。2014 年 11 月 17 號(hào)，它還收購(gòu)了為 Dropbox 和亞馬遜這樣的公司提供云端寄存服務(wù)的公司 Brace.io。今年另一家登上超級(jí)碗的互聯(lián)網(wǎng)公司也是做自建網(wǎng)站公司的 wix.com。這家成立于 2006 年的以色列創(chuàng)意公司 2013 年 11 月上市。
寶馬、雷克薩斯、梅賽德斯奔馳、日產(chǎn)等汽車公司
沒(méi)有了常常在超級(jí)碗見(jiàn)到的奧迪、本田、林肯，除了上面提到的豐田和日產(chǎn)，今年登上超級(jí)碗的汽車品牌還寶馬、雷克薩斯、梅賽德斯奔馳和日產(chǎn)。汽車品牌也都稱得上是土豪，不過(guò)相比于其他領(lǐng)域的品牌，汽車品牌的目標(biāo)總是很明確——推新品。
寶馬曾在 2011 年超級(jí)碗上投放兩支廣告，今年它之所以回歸很大程度是來(lái)推廣它的純電動(dòng)車 i3 。作為寶馬 i 系列的首款汽車，它剛剛亮相于 2015 北美車展，目前已經(jīng)在美國(guó)上市，其標(biāo)配價(jià)是 4.335 萬(wàn)美元。
Nissan 日產(chǎn)自 1997 年以來(lái)一直都未在超級(jí)碗上投放過(guò)廣告，這次日產(chǎn)官方宣稱將超級(jí)碗廣告作為 Big Moments 策略的一部分，當(dāng)然更主要的是推廣它們的跨界車型 2015 Nissan Murano 和其他幾款關(guān)鍵車型。
早在 2012 年，雷克薩斯為了推廣自己的中型車 2013 款 GS 就曾憑借其“野獸”主題的廣告斬獲眼球，時(shí)隔三年之后，雷克薩斯為推廣旗下新款緊湊型 SUV NX 系列，重回 2015 超級(jí)碗賽場(chǎng)。
奔馳暫時(shí)還沒(méi)有給出自己登上超級(jí)碗的理由以及要推的新車型。
除了商業(yè)價(jià)值，如此高昂的價(jià)格也使得廣告主不得不嚴(yán)肅對(duì)待廣告本身，大多數(shù)創(chuàng)意方從半年前就開(kāi)始策劃，并將它的地位提高到了“戛納創(chuàng)意節(jié)”一般。比如蘋(píng)果為了配合 1984 年發(fā)布 Macintosh 而推出的《1984》，這支廣告讓許多人記住了這樣“不一般”的公司。日后，這些來(lái)自輿論的支持，也一定程度上反轉(zhuǎn)成了造就蘋(píng)果的力量。
每年站在超級(jí)碗身后的品牌平均有 40 余個(gè)，這些雖然一擲千金爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)的廣告商們但始終是被動(dòng)的。與他們相比，直播比賽的 NBC 才是最大的贏家。以 2014 年為例，超級(jí)碗的直播方 NBC 的收益在轉(zhuǎn)播的 20 小時(shí)內(nèi)的收入大約為 2.5 億美元。而它全年的收入大約在 230 億美元。根據(jù) NBC 今年為超級(jí)碗廣告開(kāi)出的價(jià)格，今年超級(jí)碗上一支 30 秒廣告的售價(jià)大概在 450 萬(wàn)美元左右。
當(dāng)然，也不是誰(shuí)都買它的賬。
幾天前，科技網(wǎng)站 The Verge 在自己網(wǎng)站上發(fā)布了一則消息，宣稱自己也要做超級(jí)碗廣告了。當(dāng)然最后的結(jié)果是，這支廣告的確在超級(jí)碗期間播放，但只在加拿大蒙大拿州的一個(gè)只有 3 萬(wàn)左右人口的小鎮(zhèn) Helena 的電視可以看見(jiàn)。所以就是一個(gè)奪人眼球，充滿對(duì)超級(jí)碗鄙視的段子。
另一件是視頻網(wǎng)站 YouTube 決定利用自家明星將在超級(jí)碗比賽期間舉辦自己的半場(chǎng)表演，期間還會(huì)穿插廣告。這都將在超級(jí)碗比賽的中場(chǎng)于 YouTube 出現(xiàn)，明顯就是搶超級(jí)碗生意。
這并不是兩個(gè)偶然事件，毫無(wú)疑問(wèn)的是，它們傳達(dá)了一個(gè)信息：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了敢于挑戰(zhàn)電視這個(gè)雖然衰落但仍占是主流的信息渠道了。
2015 年的超級(jí)碗還沒(méi)開(kāi)始，早就看它不順眼的“年輕人”已經(jīng)先出場(chǎng)了。
消息源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：馬寧憶 金一雷
題圖來(lái)自 crazywebsite
